A comunicação como ferramenta empresarial

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Cada vez mais, com o crescimento da disponibilidade e consequente uso das mídias sociais e de novas exigências de governança corporativa, a função Comunicação tem se tornado fundamental no desenvolvimento das atividades empresariais. Isso ocorre inclusive em segmentos da Indústria que não a utilizavam como elemento diferencial para conquista de mercados, como a Indústria do Petróleo e as Concessões Públicas.

Há cada vez mais necessidade de habilidades na comunicação como  capacidade de gerir coletivas de imprensa, realização de “lives” empresariais, esclarecimentos a clientes, feedback a acionistas, entrevistas para mídia, apresentação de resultados, apresentação de novos projetos, posicionamento quanto a conjunturas e até a discussão pública da tramitação de impactos de novas legislações, etc.

Todos esses pontos, encapsulados pela Comunicação, têm sido necessários em corporações, das mais  tradicionais, as de pequeno e médio porte. É a evolução da tradicional Assessoria de Imprensa para um setor planejado, que deve estar associado também às regras de órgãos de controle, requerendo, portanto, uma maior capacitação e participação de gestores, especialmente dos profissionais da alta cúpula de uma organização.

O “saber se expressar” deixou de ser uma mera característica de uma organização ou perfil ocasional desenvolvido por alguns membros da alta gestão. O alinhamento dos canais de comunicação de uma organização aos Códigos de Conduta e Integridade e também aos Valores Empresariais é fundamental. Em especial para empresas de capital aberto, que estão associadas às rígidas regras estabelecidas por órgãos como a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e agências reguladoras, com obrigações básicas de governança.

Aliás, nesse contexto, na Lei 13.303 sancionada em 2016, que define o estatuto jurídico de empresas de Economia Mista, em seu Artigo 8º, são definidos os chamados “requisitos de transparência”, estabelecendo, inclusive, obrigatoriedade de divulgação de uma política de comunicação, como parte da “Carta Anual de Governança Corporativa”.

Sistemas básicos de “media training”, em especial de comportamento diante de pressões elevadas e ou inesperadas da imprensa, deixaram de ser um mero “bônus” para se tornarem competência necessária ao longo da carreira. Não é raro observar no cotidiano que em grandes crises, como acidentes, um comportamento inadequado ou o despreparo de uma alta liderança, que não só pode comprometer a imagem do profissional, mas de toda a organização.

Tal capacidade deve ser desenvolvida de maneira planejada, integrada e principalmente aperfeiçoada ao longo de carreira do profissional. Essa é uma percepção necessária para as áreas de Recursos Humanos. Particularmente quando são tênues os limites entre firmeza e arrogância, que em alguns casos são captados rapidamente de forma distorcida, com efeitos significativos, especialmente diante de amplitude das redes sociais. Muitas vezes o perfil pessoal de um gestor ou de colaboradores, se confundem e podem até contaminar e conflitar com a postura empresarial e valores da organização.

Diante da dispersão geográfica da atividade, ações de resposta podem sair do controle diante das demandas das mídias e também nas exposições não controladas dos colaboradores fora do cotidiano do ambiente interno da organização.

Da mesma forma, uma empresa que se comunica bem fortalecendo sua imagem institucional obtém vantagens comparativas significativas, pois pode ser reconhecida não só pelos seus clientes, mas também por atores externos que podem influenciar nas atividades da organização.

Wagner Victer é Engenheiro, Administrador, Ex-Secretário de Estado de Energia, Indústria Naval e do Petróleo, e Ex-Conselheiro do CNPE

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